以马蜂窝为例，分析在线旅游网站创业高失败率的原因

【编者按】本文作者王玉琛，分享了以马蜂窝为例，分析在线旅游网站创业高失败率的原因。产品中国摘录如下：

前记：看到纯银萌叔写了一篇分析互联网产品的高失败率原因的文章，写的很有力道。我在本文中做一些增补，向萌叔致敬。

为什么在线旅游网站创业失败率那么高?假如用一个句话，简明扼要的概括是：好的产品许多，好的商业化产品不多。以马蜂窝举例，马蜂窝是空有一身好体格，但是没有打通任督二脉(商业化)。

(图一：在线旅游网站经营模式以及盈利体例)

一、在线旅游生态圈分析

在线旅游角色划分：

1. 旅行服务商;
2. 旅行分销商;
3. 旅行媒体;
4. 用户

在线旅游盈利体例：

1. 旅行服务商(服务收益);
2. 旅行分销商(佣金);
3. 旅行媒体(广告)

旅行服务商(航空公司，酒店，景区，租车等)充分参与市场竞争，进行差异化的市场营销策略。

分销：一方面在线旅游服务商通过OTA以及批发商分销，分销商获得佣金与返点(CPS);

直销：另一方面这些服务商也通过自建网站直销，直接获得订单(ROI);

序言：为了获得足够多的订单，OTA以及服务直销都会追求媒体进行用户推广，媒体获得广告费。(CPT,CPC,CPS)

用户：用户通过各个渠道，在网上获得便捷的预订服务，旅行消费。

二、在线旅游网站创业的趋势

从在线旅游网站的生态圈分析，在线旅游网站创业主要由以下几大方向

1. 旅行媒体方向，向Tripadvisor致敬：去哪儿，酷讯网，到到网，驴评网，蚂蜂窝，蝉游记等
2. 细分市场OTA方向：铁友，青芒果，松果网，途家网，今夜特价酒店等
3. 新兴市场O2O方向：蚂蚁网，游天下，小猪短租，爱日租等

三、在线旅游网站的核心能力

在线旅游网站是否成功其实用三个简单的问题去衡量。

1. 用户从哪里来?——获取用户的能力(营销能力)
2. 用户到那里去?——解决用户的需求(产品能力)
3. 网站存在价值?——企业服务货币化(变现能力)

四、旅游媒体创业失败率为什么那么高?

以蚂蜂窝举例：

据hitwise的数据显示，蚂蜂窝2013年1月份已经成为国内第四大在线旅游网站。但是2012年，蚂蜂窝营收1000万，主要的客户来自航空公司，旅游局等品牌广告。同为旅游媒体的去哪儿，用户规模为蚂蜂窝的2.5倍;营收是蚂蜂窝的20多倍。蚂蜂窝重要的问题是产品的商业转化能力太低。

我们对比下去哪儿与蚂蜂窝的商业化能力：

去哪儿：首页-搜索list-选择供给商-预订(每次点击1元-1.5元)预订点击转化率至少20%以上;

蚂蜂窝：首页-攻略-查看攻略(核心收益为品牌广告)90%以上的核心用户流量缺少商业化变现能力。

目前旅游媒体创业已经进入了邃密化运营时代，粗放的商业逻辑(做一个好产品，吸引用户使用，有几百万用户，然后靠广告挣钱)解救不了创业公司。

旅游媒体创业方向必须想好几个问题：

1、网站用户规模(A)万

商业化用户规模的目标(10万，50万，100万)。网站必须设定阶段性的用户规模目标，并在此基础上进行商业化探索。假如此指标量级太小，整体经营就无参考价值。

2、流量获取投入(B1)万

目前流量获取成本较高，一旦规模化的市场营销行为，必然面临红海市场的竞争。创业公司早期的流量大多通过采购获得。APP创业流量获取成原形对低一些。但假如不预备流量获取投入，达到用户规模的预设目标的时间会延长，时间也同样是创业公司消费不起的。时间越长B2的投入也会越多。

3、流量变现能力(X%)

流量变现能力是商业化模型是否成功的关键，假如流量变现能力X%数值过低，那么就要控制流量获取投入规模。蚂蜂窝以及媒体公司核心运营指标就是流量变现能力。1)点击广告序言转化率，2)供给商现实效果。假如这个运营指标无法获得突破，前景堪忧。

4、其他固定投入(B2)万

固定投入主要为工资，办公等

5、网站运营利润(P)

P=A*X%*30-B1-B2

规模化运营后，挣钱不是问题，但是盈利规模是问题。以蚂蜂窝举例，假如绝大多数为自有流量，采购流量投入(B1)较少;其他固定投入(B2)控制严酷，盈亏平衡不难达到。假如x%值没有突破，要营收1亿，理论上流量规模要提拔3-5倍以上。此商业化能力资本退出无望，因此蚂蜂窝再次融资依旧无下落也不难理解。当然蚂蜂窝的困局，也是其他旅游媒体网站的困局。

蚂蜂窝等在线旅游媒体客户主要为OTA与旅游服务商：1、对于旅游服务商而言，OTA已经是按照成交付费。如何能让旅游服务商在直销过程中能挣到钱?2、对于OTA而言，OTA在线转化比例较高;如何让OTA在投放中也能挣到钱。3、同时OTA也会与旅游媒体竞争流量入口。

现实经营中，在线旅游媒体死亡原因基原形同。那就是无法实现规模化营收，资金链耗尽而死。因为X%指标太难看，资金链短缺企业就会削减B1，B2投入，小富即安，扩张即死。

有一个问题值得思考：旅游媒体的创业同窗们，你要挣旅游行业广告费，必须要自己打造一个旅游媒体网站么?

有人要问，蚂蜂窝能有X%指标改进策略么?当然有，不过，好方法照旧留给兄弟网站吧。