新 Logo 不能救一家公司 但可以毁一个品牌

在延续使用了 29 年的老 Logo 和品牌标识语之后，中兴通信 （ZET）近日透露表现从明年 3 月起网站优化公司，它将在全球范围内推行一套全新的 Logo 和配套的宣传语“未来，不等待”。

除了字体颜色上的微调，新 Logo 好大的不同在于它去掉了“中兴”这两个中文字。中兴方面预计这套全新的品牌标识将在 2015 年内推行完毕。

中兴方面透露表现，本次新标设计圆润、流动，充分体现年轻、自由、开放、融合的时代特征与中兴通信倡导的新的CGO（Cool, Green, Open）企业文化。你可能会对中兴自己的这个说法感到质疑，但毋庸置疑的是中兴以此公示了自己的国际化战略，或者说国际化已经成为其公司未来发展计划的关键。

事实上，去年 8 月，中兴通信正式启动了 M-ICT 战略，对外宣称将以运营商、政企、消费者和新兴蓝海市场作为自己的四大市场。从 2011 年第二季度开始，ZTE 在全球手机市场上的增幅在 3% 上下。但要进入更多新兴市场的话，携带中文 Logo 可能具有一定的局限性，这也诠释了它为什么要在今年换掉了这个 29 年的 LOGO，品牌标示是为市场战略服务的。

那么除了中兴九寨沟旅游租车，我们索性盘点了以下几个换 Logo 的品牌。它们因不同的理由改版，新 Logo 也将它们带向了不同的未来，有的成功，有的失败。

李宁：既没有讨好 90 后，也被 80 后所抛弃

2010 年，李宁露出了它历时一个月完成的品牌重塑计划。虽然沿用了多年的“ LOGO 像耐克，口号像阿迪”一度饱受非议，但它的新 Logo 也没怎么讨到消费者喜好。

撇开设计的因素，李宁将原本的中文口号“一切皆有可能”换成了 “Make The Change”（让改变发生）。之后，它频繁的在各大媒体上播出以“90 后”为主题的广告，可惜的是 90 后并没有为此买单，而它原本一些忠诚的 80 后顾客也因此转向其它品牌。

然后是在换 LOGO 的第二年，李宁全年利润 3.86 亿元，比前一年下降 65%。2012 年更糟糕，公司历史上次出现亏损活动策划公司，而且一亏就是将近 20 亿元。这个雪崩一般的亏损势头直到 2014 年的中期还在延续。背后的主要原因主要是两个：2008 年灾难性的库存堆积一向未能消化，以及，市场创新能力不足。所以，仅仅换一个 Logo 并不能让改变真的发生。

Gap：新商标仅存在了 11 天便被撤

2010 年 10 月，美国好大服装品牌 Gap 的在其官网 gap1683 发布了新商标，而它也一举代替使用了超过 20 年的旧版蓝底白字标识。不过这个毫无征兆的决策在接下去的时间里迅速演变成了一场公关灾难。作为一个深入美国人心的休闲服饰品牌，社交网络上充斥着对 Gap 新商标的吐槽。

之后，事情发生了扭转。10 月 11 日，Gap 好终决定撤回新标，继续沿用之前那个经典 LOGO。“商标是我们的，也是消费者的，但归根到底照旧消费者的。”Gap 彷佛演绎了一番这个道理。

而在这次的公关灾忧伤后，Gap 替换了品牌市场宣传的负责人，同时任命了公司历史上首位首席营销官。万幸的是，这样一出的换 LOGO 风波似乎没有给前者带来太大的负面影响。